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中国酒店业趋势展望:拿什么赢得消费者?

来源:瓦岱勒苏州校区发表时间:2018-01-17分享到:微信QQ空间QQ好友新浪微博

  2018年是改革开放四十周年,作为当年改革开放首开先河引进外资的中国酒店业也经历了四个发展期,如今面临着哪些新的挑战与机遇?都说回归初心,那么中国酒店业的初心到底是什么?

  上周,携程发布了2017携程大住宿数据白皮书,从供给和需求的现状以及消费者在线浏览购买行为的角度,对当前酒店业面临的机遇和发展趋势做出了分析。总结来说,就是在行业回暖的大背景下,从消费者日趋碎片化的需求,可以看出当今消费者掌握了主动权,并重新定义着他们所认知的酒店住宿体验。而就在同期,美团在上海举办了大规模的高星级酒店恳谈会,把自己定位于TRP(Total Revenue Solution Platform 全面收益管理平台),旨在从技术和营销的角度全面赋能酒店一起更好地满足日益崛起的本地化碎片化需求。

  联想到这一段日子酒店行业发生的一系列事情,包括诸多国际品牌酒店换牌国内管理公司,迎来本土化趋势;华住提出的中高端酒店不再以星级定位客群;哈尔滨多家五星级酒店被曝光卫生问题;大型酒店品牌和OTA进入新博弈时代,让我不由得重新思考中国住宿业在今天面临的机会与挑战。

  先来看看改革开放四十年来中国酒店行业经历了哪四个重要时期:

  一、改革开放初期的80-90年代: 随着入境团队大幅增加、权贵与特权阶层的高消费需求,酒店行业从一开始就是个高门槛的资金和劳动力密集型行业,最早期的豪华酒店无一不是各部委办各地方政府投资拉动的,而到了90年代后期,随着房地产的高速发展,高星级酒店如雨后春笋般建立起来。

  二、2000年后的经济型酒店大发展期: 这个阶段,各行业商业活动空前高涨,价廉物美的经济型酒店应运而生。大部分中国人都曾经住过干净简洁的房间,尽管是不太舒服的床,薄如蝉翼的拖鞋,还时刻伴随着下水道的潮湿味道以及隔壁或门外大呼小叫。

  三、2008年到2015年的后奥运时代: 八项规定与西方经济危机两大因素导致原本已失控造成的巨大酒店存量短期内难以消化,而大酒店们普遍没有转型的意识或是逐步跌入低谷,酒店人或者以泪洗面或者跳槽更换行业,但大部分人仍然选择了坚守,一些是技能所限实属无奈,而另一些则依旧勤勤恳恳每天都在期待行业重新复苏的那一天。

  由于传统酒店业独特的发展路径(政府和房产等投资拉动)以及该模式在发展中出现显露出来的瓶颈(供大于求与过于同质化导致的酒店整体价格稳中有降与越来越高的劳动力成本能源成本营销成本之间的矛盾),高星级酒店逐渐进入停滞发展期,资本撤离,淘汰和转型频发。

  同时,全球范围包括中国大量的“破坏者们”出现,他们以OTA以及共享住宿为代表,他们对市场的需求变化更加敏感,身体更轻,跑得更快,他们充分利用了几个巨大的红利期,包括酒店行业的分散性与低信息化程度,在资本、人才和技术优势的巨大推动下实现了高速的成长。

  四、2015年开始的以新中产迅速壮大为代表的发展期: 解决了温饱之后的广义上的中产阶层人数不断壮大,旅行逐渐成为不可或缺的生活方式,企业们对于出行的需求也更加频繁,同时,新技术开始驱动行业的变革,用户圈层更加细分,导致不同圈层人群的旅行和住宿需求的差异化也开始表现出来。

  与零售业、快消品、社会餐饮领域竞争加剧导致的不断升级相比,传统酒店业的发展略显迟滞,主要表现是对市场变化的反应往往缓慢,但酒店们也开始看到了复苏的迹象,很难说未来几年的稳定复苏后,主动权会不会再次回到酒店人手中。

  在这个刚起步的住宿业新发展期,分布于各个档次的酒店们该如何重新理解需求方的剧烈变化并定位自己呢?在我看来,大趋势上主要还是分三类。

  一、高端豪华之路: 中国高净值人群的数量和增速在全球备受关注,学习丽兹卡尔顿服务为王的成功之路,坚定地打造包括住宿在内的高端服务、奢华牌的高溢价模式,似乎成为国际酒店集团转型的共识。从雅高近些年的尝试可一窥究竟。

  雅高近些年陆续收购了FRHI(其旗下有费尔蒙、莱佛士、瑞士酒店等品牌),以及豪华服务式公寓品牌Onefinestay和礼宾公司John Paul等,无一不聚焦于满足于不断追逐奢华的高净值圈层的需求。

  在中国,这类酒店很明确吸引的是对价格极不敏感的人群,他们很清楚自己的需求,那就是住高端酒店是对自己成功人士身份地位的彰显并可以让自己持续保持这个优越感,他们对这类品牌的调性更加熟悉,对产品和服务也越来越挑剔,但最重要的是他们愿意支付高的溢价。他们基本不会在OTA上进行预订,会直接通过酒店预订或由朋友熟人代订,这样更能凸现自己的尊贵地位。

  二、中档舒适之路: 这个细分领域的消费人群在过去发生了最大的变化,他们既有伴随经济型酒店一路成长起来的中层商务人士,也有曾经习惯了公费住外资品牌高档酒店但轮到自己花钱就舍不得的外企职员,他们是对性价比要求最高的那一圈层,但对服务的敏感度也在逐渐提高,焦虑感和不安全感也最强,极力想跟上时代,生怕被淘汰。这一类消费者逐渐理解了“中档”这个新产品的含义,那就是物超所值的产品与服务。

  未来的酒店住宿业品牌将被逐渐弱化,体验为王的时代到来,智能客房只是噱头,而高颜值+高互动才是需求端表现出来的最大变化,这些变化甚至会导致服务、客房以及公共区域的结构发生大的变化,比如公共区域、健身私教、酒店所提供的新体验。

  “我希望在住宿之余能健身,能社交,能体验到小米之家和网易严选的产品!”这些精明的消费者需要知道“我花的每一分钱都花到哪里了?“。面对新中产的酒店需要进一步深刻洞察这个还在变化中的主流消费阶层,通过产品和服务不断再定位、不断打造并诠释出自己的核心价值和独特的品牌故事,真正地打动这些消费者。

  三、大众基础之路: 经济型或者快捷酒店早已深入人心,这是最受普通大众欢迎的品类,毫无疑问,它还会长期稳定地存在下去,因中国人口众多,而此类型酒店解决的是其中最基本的刚需——睡个觉,洗个澡,还要安全。

  收入有限且价格极为敏感的人群始终是社会中最重要的组成部分之一,但并不意味着他们没有升级的需求,那些来自三四线城市的年轻族群对于生活品质的提高也有一定要求,比如希望也能用最低的价格体验一杯现磨咖啡,短暂憧憬一下自己未来的美好人生,再弯下腰继续投入最基础最辛苦的工作。

  除了上述三类趋势外,在产品定位和营销上,酒店也会有一些新的发展形势:

  一、集团平台化。环球旅讯评论员朱明生曾提出全新的酒店商业模式——“管理公司平台化”可能诞生。这一平台,将是一个“天地一体”的、覆盖客人出行全程以及酒店整个生命周期、包含内容、营销、管理、服务等各环节的、综合性、智能化的行业性平台。所谓“天”,就是基于互联网技术的线上平台,所谓“地”,就是基于物联网和智能硬件技术的智慧酒店。这个平台,相当于一个庞大的、松散耦合的、面向整个酒店行业的、独立于品牌的、以技术和数据驱动的、虚拟的第三方酒店管理公司。这是一个行业性平台,其未来发展规模,不会比BAT小。

  二、跨界大融合: 线下与线上的融合已经是大势所趋,单纯的闷头做产品,不理会用户需求变化或者只会玩流量变现而难以真正触碰到消费者住宿体验的关键时刻都是瘸腿模式,而同时,由于消费者旅行全流程覆盖航空高铁接送本地玩乐等一体化的环节,各个垂直领域都需要开放协作才能一起提供更加完美流畅的旅行体验。

  过去这么多年,人群在哪里,酒店就开在哪里。到了今天,地理位置的需求虽然很重要,但随着新型交通工具的普及和便利性的大幅提高,网络信息的透明化,地理因素正在逐渐被弱化,今天的消费者越来越会主动寻找与其气质、调性、品位相投的酒店,哪怕多花一点时间。

  三、单体做特色: 单体似乎代表弱势,但由于数量庞大,这永远是一个不能忽视的群体,它们大多生于90年代,时代和体制的特殊性等因素使得它们无法追求规模化发展,只能更加专注地深耕本地,打造特色,同时稳稳地赚钱。

  当然还有最后一种:走向消亡,转型、被卖掉、被吞并。

  说了这么多酒店业的故事和趋势,怎能不提OTA?

  尽管今天的OTA被加上了各种标签,如“垄断“”高佣金“”排他“等,但实话说,OTA过去20年在市场营销、提升行业产能、去库存拉新增,以及消费者服务等明显功大于过。

  通过把酒店大部分库存和价格体系整合,准自动化的连接带动了整个住宿业的蓬勃发展,也提升了酒店对消费者变化趋势的敏感度,大力推进了信息化建设让用户从选择到预订支付甚至入住比以往任何年代都简单便捷得多,更重要的是发挥了社交媒体的舆论监督作用,由于供给侧和需求的变化,二十年高龄的OTA也在积极探索新的模式,赋能传统行业,更好地利用技术和数据为用户提供服务,似乎成了全球OTA们的下一步举措。

  那么最后,今天,酒店行业的初心到底是什么?有没有发生变化?

  从狭义上理解似乎是永久不变的:干净的房间、放心使用的杯子与被子、舒服的床、安全的食品、到位的服务。

  从消费者发展趋势上理解:是不断创新,体现在对目标人群需求的深入洞察理解和持续的产品改进上,以及对应的服务和体验的数字化。

  行业在今天发生的这一切变化可以归结于今天消费者终于拿回了的主动权! 和很多行业一样,消费者越来越清楚旅行的本质和目的,他们知道自己到底要什么,知道自己的对价值和服务的预期,知道性价比的含义,并更愿意以自助的方式无论搜索、比价、支付、未来的自助入住离店以及希望在更多的服务场景实现自己对于体验的控制力。

  近日,在与希尔顿大中华区及蒙古总裁钱进先生交谈时,他特别提到,今天消费者的旅行目的很明确,他们知道自己什么时候该为了和夫人庆祝结婚纪念日而前往华尔道夫,知道什么时候该当机立断入住机场旁的Garden Inn,或是想深度体验异地人文选择住民宿或公寓,而这些可能都发生在同一个消费者的不同旅行场景身上。

  最后,还是用雅高集团CEO在近期一次分享中的结束这个话题:有意思的是未知的事物,我们无法预测未知的明天,我们必须要做的也就是不断旅行、倾听、眼观六路耳听八方、保持敬畏之心。因为没有什么是确定的,我们要做的是自己主动掌握自己的命运。如果有夯实的基础,又有足够的时间去做,你很有可能生存下去;如果你不去倾听、不去观察,如果你没有足够的体量和规模、没有时间去布局,你很有可能就会消失。